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流量巨头屡试新车交易 谁能跑通闭环?

2018-05-25 21:36:13 每日经济新闻

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每经实习记者 张祥威 每经记者 骆一帆  每经编辑 段思瑶

汽车行业的流量平台仍难舍新车交易。

近日,汽车之家与一家新车B2B电商平台牛牛汽车达成战略合作,以“B2b2C”模式再次试水新车交易。在演绎过线索导流、自营商城和服务平台等角色后,汽车之家开始借助第三方继续在新车交易环节寻求突破口。

所谓B2b2C,是指连接B端主机厂,以及b端的中小汽车经销商,最终面向C端个人消费者进行汽车交易。据牛牛汽车介绍,该模式的解决方案是,消费者在汽车之家的线上部分提交关于车价和车型的需求,随后数据将及时传递到未被4S店所覆盖区域的双方联合授权的综合品牌经销商处。

在整个模式背后,汽车之家的C端流量能力和牛牛汽车B端商户能力将进行结合。

汽车之家重回线索导流

手握流量并希望借此促成线上交易,汽车之家的这一设想对大多数流量平台同样适用。不过,迄今为止,各家平台大多仍只能通过流量筛选获取购车线索。之后,无论是通过自营电商业务,抑或是选择与经销商合作,均很难形成交易闭环。

对汽车之家等流量平台来说,每次交易模式探索均有时间成本,同时也会消耗经销商的信任。在流量转变成销量的路上,还有很多问题尚待重新梳理。

一位新车B2B交易平台的从业人士向《每日经济新闻》记者透露,“对4S店来说,与汽车之家合作是强制的。因为主机厂要求4S店必须接受汽车之家导流过来的线索。”

截至目前,汽车之家已成为一家流量型的汽车垂直媒体巨头。据汽车之家今年一季报显示,公司媒体和推广服务营收超10亿元,车辆直销实现营收2.751亿元。

从流量延伸至交易服务,表面上看顺理成章,但当流量平台开始涉足交易服务后,会发现事情并非如此简单。

据汽车之家董事长兼CEO陆敏透露,由于自营业务亏损较大,公司已经停止自营卖车业务。去年6月,汽车之家发布经销商服务平台,重新回到向经销商提供线索导流的轨道上。

通过商户连接车源和客源

“汽车之家的经销商服务平台现在正常运行,我们双方这次合作,相当于是这一服务平台的升级。”牛牛汽车创始人兼CEO陈琰俊告诉《每日经济新闻》记者,当汽车之家原本很强的线上要素需要完成整个封闭交易流程时,需要获得供应链和商户落地的服务支持。

据了解,汽车之家已与牛牛汽车试点落地了联合授权业务,并计划年内发展不少于500家联合授权的综合品牌经销商。合作内容主要是,通过向综合经销商进行联合授权,从在品牌、客源、车源、系统、金融、物流、营销和服务能力等方面为汽车经销商提供支持。

向综合经销商提供车源、客源和金融等服务支持,已成为目前多数汽车交易服务平台的黏性所在。平台方通过向主机厂集中采购车源,然后通过数据系统向经销商进行分销,最终促成交易的完成。

多位汽车交易平台从业人士曾向《每日经济新闻》记者表示,汽车之家此前之所以做自营失败,是因为自营模式会扰乱既有经销商渠道,从而导致主机厂不愿意提供太多爆款车源。

牛牛汽车方面称,它的车源集采能力或能扭转此问题。据了解,牛牛汽车成立于2014年,是一家新车B2B电商平台,核心业务是为经销商提供新车交易撮合服务。据陈琰俊此前披露的数据显示,该平台2017年已经撮合了40万台新车交易,自营业务交易量达到3万多台。

公开资料显示,2017年5月,牛牛汽车曾宣布与国内某主机厂达成1.1万台新车的采购合作协议,交易额接近10亿元。陈琰俊表示,之所以具备这样的采购能力,关键在于,会和主机厂共同协商,从汽车的历史销售价格、历史库存水平、历史需求和供给热度,以及竞品车型的相关数据等维度,把主机厂和平台两方的数据结合在一起,然后和主机厂探讨这批车更合理的销售价格是多少,在哪个区域卖,按什么进度去卖,最后达成一致。

不过,有两名从业人士透露,牛牛汽车平台采购的车其实消化起来有一定难度,它也一直在寻找平台进行分销。对此,陈琰俊回应称,“像现代瑞纳的1万多台车,我们用了六七个月的时间就完成了销售。我们的股东背景,有主机厂的产业基金,有经销商的直接投资的资金;我们的团队也是专业销售团队。牛牛汽车平台一直也在积累交易数据,这些交易数据会支撑我们做科学决策和销售。这些因素共同促成了我们平台交易快速增长。”

新车融资租赁也在争夺市场

与汽车之家等通过流量促成交易的方式不同,新车融资租赁主要通过购车付款方案吸引消费者购买。在这一过程中,新车融资租赁平台同样也在通过线上寻找潜在购车人群。

去年以来,新车融资租赁平台开始兴起。这些新平台通过高举高打,用广告攻势吸引购车人群注意,一定程度上瓜分了市场中的线上交易量。另一些汽车交易服务商则与经销商紧密联合,直接从渠道端影响交易,他们对通过线上促成交易显得野心勃勃。

“分流情况一定程度存在,但像汽车之家这样的平台,侧重点和新车融资租赁平台不一样,前者更多是信息提供方。中国的市场足够大,汽车之家只要有一个侧重点而且有一定优势,短期内受到的冲击没有那么大。”华运金融租赁股份有限公司汽车租赁事业部总经理冯明双向《每日经济新闻》记者分析。

据冯明双介绍,我国的新车融资租赁业务正处于起步期。目前,国内的新车融资租赁业务以融资为主,类似于汽车消费贷,现在已有三四十家较大规模的平台在操作此业务。

“融资租赁只是匹配了一小部分客户的需求,国内几家大的融资租赁集团都还没有铺天盖地推广此业务。我们平台上的B端商户也会有融资租赁需求,但并不像一线城市这么强烈,交易量占我们平台整体的2%。商户们认为可以做,但他们不会主力去推这个事。”陈琰俊告诉《每日经济新闻》记者。

“B2b2C模式,行业里还没有跑通过,原因是所有环节都没有做到最高效。我们这次与汽车之家合作如能够做到更高效,是有可能影响到传统业务模式的。”陈琰俊表示,这次合作可视为打造汽车行业服务标准的一次试验。

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